{"id":86181,"date":"2019-11-06T15:07:44","date_gmt":"2019-11-06T14:07:44","guid":{"rendered":"https:\/\/b33udn8p.myrdbx.io\/2019\/11\/06\/verbraucher-hinterfragen-sinn-und-zweck-der-markenkommunikation\/"},"modified":"2019-11-06T15:07:44","modified_gmt":"2019-11-06T14:07:44","slug":"verbraucher-hinterfragen-sinn-und-zweck-der-markenkommunikation","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cherrypicker.de\/en\/2019\/11\/06\/verbraucher-hinterfragen-sinn-und-zweck-der-markenkommunikation\/","title":{"rendered":"“Verbraucher hinterfragen Sinn und Zweck der Markenkommunikation”"},"content":{"rendered":"

Wie sieht die Agentur der Zukunft aus? \u00dcber dieses Thema sprach Pitchberater Oliver Klein<\/a> mit Karmarama-Chef Jon Wilkins. Eine Erkenntnis: Um in der neuen Welt zurechtzukommen, brauchen Agenturen einen Leitstern – den “Purpose” <\/strong>(W&V+: 6. November 2019<\/a>)<\/h3>\n

Accenture Interactive hat in den vergangenen sechs Jahren dutzende Agenturen auf der ganzen Welt zusammengekauft. Viele fragen sich seither, wie man aus solch einem Konglomerat \u00fcberhaupt eine funktionierende Einheit formen kann (in der neuen W&V gehen wir genau dieser Frage in einer ausf\u00fchrlichen Reportage nach). Inzwischen drei Jahre ist es her, seit die Londoner Kreativschmiede Karmarama von dem Beratungsriesen \u00fcbernommen wurde. Jon Wilkins, Executive Chairman,\u00a0steht nach wie vor an der Spitze der Agentur. Oliver Klein, Inhaber der Hamburger Pitchberatung Cherrypicker, tauscht sich in nachfolgendem Gespr\u00e4ch mit Wilkins dar\u00fcber aus, wie die Agentur der Zukunft aufgestellt sein muss, um in der ver\u00e4nderten Welt zurechtzukommen.<\/p>\n

Oliver Klein:<\/strong> Jon, wie sch\u00e4tzt du die Zukunft der Kommunikationsagenturen ein – mit Blick auf die n\u00e4chsten drei Jahre?
\nJon Wilkins:<\/strong> Ich glaube, wir werden vor allem zwei Trends sehen. Zum einen werden Werbeholdings und Agenturen etliche ihrer Angebote und Services zusammenlegen. Dadurch bieten sich Kunden einfachere, zentrale L\u00f6sungen, um das Wachstum ihrer Marken zu unterst\u00fctzen – passgenauer f\u00fcr den Kunden orchestriert und weniger um separate Silos herum. Zweitens werden wir wesentlich mehr Bewegung um diese\u00a0zentralen Kerne herum erleben, mit einem flie\u00dfenden Workforce-Bestand aus individuellen Spezialisten und Boutique-Agenturen, die entlang dieser gr\u00f6\u00dferen Organisationen arbeiten. Dies wird am Ende st\u00e4rkere Partnerschaften und effizientere L\u00f6sungen f\u00fcr die kommunikativen Herausforderungen der Kunden erm\u00f6glichen.<\/p>\n

Klein:<\/strong> Auf welche Entwicklungen m\u00fcssen sich Kunden und Agenturen einstellen?
\nWilkins:<\/strong> Die Erwartungen der heutigen Konsumenten in belangvoller Weise zu erf\u00fcllen: Das ist die gr\u00f6\u00dfte Herausforderung, vor der Kunden und Agenturen aktuell stehen. Die Verbraucher hinterfragen zunehmend Sinn und Zweck der Markenkommunikation. Transformationelle Erlebnisse haben dagegen die Kraft, das Leben der Menschen besser, produktiver und wertvoller zu machen. Herauszuarbeiten, was\u00a0“Experience” f\u00fcr Kunden und Agenturen wirklich bedeutet, ist wichtig, wenn die Kluft zwischen Markenversprechen und Kundenerwartungen geschlossen werden soll.<\/p>\n

Ohne Purpose verliert sich alles im Klein-Klein<\/h2>\n

Klein:<\/strong> Welchen Einfluss hat das auf die Agenturen und ihr Arbeitsmodell? M\u00fcssen sie sich ver\u00e4ndern, sich anpassen, ihre Arbeitsprozesse \u00fcberdenken?
\nWilkins:<\/strong> Die Arbeitsprozesse ver\u00e4ndern sich schon seit vielen Jahren. Seitdem Marken die Touchpoints, \u00fcber die sie mit den Verbrauchern kommunizieren, diversifiziert und erweitert haben, ist klar, dass jede Marke aus der Summe all ihrer Teile besteht. Wie kann ein Konsument erwarten, ein durchweg gutes Markenerlebnis zu haben, wenn die Touchpoints v\u00f6llig unterschiedlich sind? Brand-Experiences m\u00fcssen daher ganzheitlich entwickelt werden, und das erfordert von den Agenturen ein Umdenken mit Blick darauf, was die Herausforderungen der Kunden sind. Agenturen brauchen einen klaren Leitstern – den “Purpose”. Ohne ihn gibt es keine Orientierung in diesem neuen Universum. Die Gedanken und Bem\u00fchungen verlieren sich sonst im Klein-Klein. Auch brauchen wir mehr Customer Centricity bei der Frage, wie wir Kommunikation gestalten. Die Experience muss dabei immer an erster Stelle stehen. Die Fragen nach Technologie, Prozesse und Kosten kommen danach. Nur so l\u00e4sst sich sicherstellen, dass gro\u00dfe Ideen auch wirklich \u00fcber die gesamte “Consumer Experience” hinweg funktionieren. Wichtig ist au\u00dferdem ganzheitliches Denken im\u00a0w\u00f6rtlichen Sinn. Man muss die unterschiedlichsten Talente und Kompetenzen zusammen an einen Tisch bringen – von der Markenstrategie \u00fcber Data, Technologie bis hin zur Kommunikation.<\/p>\n

Klein:<\/strong> Kannst du uns zur Verdeutlichung ein Beispiel nennen?
\nWilkins:<\/strong> Bei der Entwicklung der In-Car-Entertainment-Plattform Holoride f\u00fcr Audi stand zum Beispiel das Thema Customer-Experience ganz klar im Vordergrund. Individueller Freiraum durch Innovationen – das ist das zentrale Markenversprechen von Audi.<\/p>\n

Agenturen am Erfolg der Kunden beteiligen<\/h2>\n

Klein:<\/strong> Auf welches Verg\u00fctungsmodell sollten die Agenturen in Zukunft setzen?
\nWilkins:<\/strong> Die Art unserer Entlohnung ver\u00e4ndert sich. Wir tragen zum Wachstum unserer Kunden bei: Daher m\u00fcssen wir in der Lage sein, unseren Erfolg enger am Erfolg unserer Kunden auszurichten, um f\u00fcr sie ein wirklich wichtiger Partner zu sein. Das Agenturmodell der Zukunft ist aus meiner Sicht eine besondere Kombination aus Unternehmensberatung, Kreativagentur und Technologie-Powerhouse. Wir haben als “Experience Agency” eine neue Kategorie geschaffen, damit wir uns mehr auf Probleml\u00f6sungen anstatt auf individuelle Dienste fokussieren k\u00f6nnen. Das bedeutet, dass wir uns mit unseren Kunden auf eine Ergebnisbeteiligung verst\u00e4ndigen k\u00f6nnen, was ein klarer Ansporn ist, erfolgsorientiert zu arbeiten.<\/p>\n

Klein:<\/strong> Als Accenture Interactive seid ihr ja rund um den Globus vertreten. Wie sch\u00e4tzt du den deutschen Agenturmarkt im internationalen Vergleich ein?
\nWilkins:<\/strong> Der deutsche Markt ist genauso kreativ und digital genauso weit fortgeschritten wie alle anderen gro\u00dfen Kommunikationsm\u00e4rkte weltweit.<\/p>\n

(Gastautor: Oliver Klein\/\u00dcbersetzung aus dem Englischen: Markus Weber)<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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